芭比娃娃遭遇水土不服

　　前几天，芭比的VIP客户收到这样一条短信：“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。感谢您的支持。”位于上海淮海中路的全球首家芭比娃娃旗舰店宣布停业。
　　
　　是撤退，还是以退为进？
　　
　　消息瞬间传开，一个世界品牌在中国的旗舰店突然关门，无论怎样，都会引发无限的猜想，而再过一天，芭比上海旗舰店将迎来成立两周年的庆典。为何芭比会选择在这样的时间点关闭上海的旗舰店？是被迫？还是有意为之？
　　
　　芭比娃娃的经销商美泰公司新闻发言人第一时间给出了解释，其表述的话也颇为耐人寻味：关闭上海旗舰店是出于公司战略转移的原因，并非退出中国市场。该发言人进一步表示，该旗舰店项目已经完成当时初期品牌推广的使命，取得了很好的成绩，也积累了很多的经验。
　　
　　在关注此事件的人看来，这样的表态显然不够解渴。究竟是什么样的战略让芭比做出如此决定？开旗舰店的目的真是传播品牌和文化吗？目的真的达到了吗？所有的疑问，在芭比还没有给出更进一步的答复前，都不会明确，但外界的猜测却在此时已成规模，其实就是水土不服。
　　
　　外界猜测：水土不服是主因
　　
　　“对于芭比这样的决定，我并不感到惊讶，过高的定价，以及美国文化与中国文化的差异，使芭比文化在中国的传播，并没有预期的那么好。另外中国孩子对芭比的认可度，也没有美国孩子那样高。通过关闭旗舰店的方式调整在中国的销售战略，也许是芭比不得已而为之的举措！”深圳皮皮熊玩具公司董事长扈蓝天表达了上述看法。
　　
　　事实上，中国虽然是玩具生产大国，但中国的玩具市场的主要消费群体集中在1岁至6岁年龄段。在中国儿童玩具产业市场，生肖动物和卡通人物比较流行，像“喜羊羊”这样玩具更具中国特色，也更符合中国家长和孩子的口味，而芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度，水土不服是“洋品牌”玩具在中国遇到的最大尴尬，收缩“雄心壮志”也就不难理解。
　　
　　在深圳，天虹等商场里也设有芭比专营柜台，满足了深圳芭比迷们的需求。据几位年轻的母亲介绍，她们在逛芭比柜台时会注意到，来往顾客都是看得多、买得少。她们认为，芭比更大的意义上是作为高档礼品赠送给亲朋好友，自己很少会为孩子购买，即使自己的孩子真的特别喜欢芭比系列玩具，也会选取类似风格的替代产品。
　　
　　据了解，在旗舰店，最便宜的芭比娃娃每个也要69元，大部分的价格都在100－200元之间，最贵的899元，而市场上同类型的娃娃玩具售价一般只要30元左右，芭比显然没有价格优势。
　　
　　市场分析人士认为，在中国，玩具不是奢侈品，而是大众消费品。中国市场对玩具的刚性虽然需求巨大，但尚未形成玩具“消费文化”。尤其是目前市场上可供选择的玩具种类日益繁多，玩具行业内竞争也更加激烈。芭比等国外品牌的产品过于昂贵，而中国消费者恰恰对价格极其敏感，从美国本土直接引入的高价玩具很难打开中国市场。
　　
　　专家观点
　　
　　深圳玩具行业协会秘书长刘艳芳：
　　
　　确定策略须了解市场
　　
　　对芭比上海旗舰店关门一事，深圳玩具行业协会秘书长刘艳芳给予充分关注。她认为，如果策略不当，对市场调研不周全、不准确，即使是世界级玩具品牌，也会有“走麦城”的时候，这给正处于大发展时期的中国玩具企业提了个醒。
　　
　　目前，中国是世界最大的玩具生产加工制造基地，很多企业在为世界品牌做贴牌代工，仅有很少的一些自主品牌，这也是中国玩具企业目前面临最大的问题。芭比的成功给我们带来很多启发，比如通过一个经典形象形成一个完整的玩具文化产业链条，再比如，用高品质的制作工艺来赢得市场等。这些成功的元素，让成长中的中国玩具企业受益匪浅，依此方法拷贝，也陆续涌现了很多中国本土玩具品牌。
　　
　　此次芭比事件给出的警示是，当一个品牌形成后，企业往往会太重视品牌的力量，而忽略市场的作用。企业应该要在充分了解市场的特点和需求后，再来确定推广战略，用适合市场需求的产品来打市场，而不是反向而为。未来，越来越多的中国企业和品牌要“走出去”，为避免“水土不服”，应该把市场调研放在首位。